Las plataformas temen al suscriptor ‘infiel’

El problema ya no es lograr más suscriptores, sino conseguir que los que tienes no se vayan. Este es el punto de inflexión al que se está llegando en el turbulento y expansivo mercado de las plataformas de televisión por internet. Esta inmensa burbuja económica, potenciada a la enésima potencia ‘gracias’ al confinamiento por la pandemia, está entrando en una nueva y más peligrosa fase. Cada vez queda menos público por captar, y los que hay, empiezan a ‘bascular’ de una a otra oferta. Vamos, el suscriptor infiel es un fenómeno similar al que ya viven desde hace años las operadoras de telefonía.

Esta nueva etapa del suscriptor infiel, que ya se podía intuir en nuestro entorno, ha quedado ratificada con un estudio que acaba de hacer Deloitte Insight, y que recoge ‘The Hollywood Reporter’ . Según el informe de esta empresa de auditoría (una de las más importantes del mundo), hace un año, el 14% de los encuestados había «cancelado» o «cambiado» la suscripción a una plataforma por ‘streaming’. Esta tasa de abandono subió al 36% el pasado mes de febrero. Eso sí, este estudio se limita a EEUU, pero no deja de ser un mercado referencial y marca una tendencia que seguramente es mundial.

Logo de la plataforma de televisión Apple TV+

Y según la ‘startup’ de análisis Antenna, la plataforma que más está sufriendo la ‘infidelidad‘ de sus abonados (en el mercado estadounidense) es Apple TV+. La tele por internet de la empresa de Cupertino lideró la tasa de cancelación en el cuarto trimestre de 2020 con un 15,6% mensual. Tras Apple TV+, y siempre en el mercado de EEUU, aparece la plataforma Peacock. Esta oferta que NBCUniversal lanzó el pasado 15 de julio (y que no se comercializa en España), tiene una tasa de abandono del 9.5%. Para Michael Nathanson, uno de los más prestigiosos analistas del mercado audiovisual, la razón de estos datos son obvios: «Ambos servicios carecen de contenido original. Por lo tanto, mayor abandono».

EL PARADIGMA DE NETFLIX

Este planteamiento justificaría que Netflix, una de las plataformas que más contenido original incorpora cada mes a su catálogo, sea la que, por el momento, tenga la tasa de cancelación más baja. Otro tema sería plantear si su multimillonaria inversión en producto nuevo sale a cuenta. Y, sobre todo, si se puede seguir incrementando año tras año esta inversión.

Con más de 200 millones de abonados, Netflix tiene un ‘cash’ mensual brutal, pero tiene que compaginar sus principales ‘ganchos’. Por un lado, una cuota muy asequible, y por el otro una inmensa inversión en producción nueva, que cada año exige más ‘cash’. ¿Subirá el abono para mantener el nivel de producción nueva? Esta es la cuadratura del círculo, tal como señala el vicepresidente de Deloitte, Kevin Westcott. «Para quien piensa suscribirse a una plataforma actualmente, el precio importa más que el contenido. Y un aumento en el precio es [en el estudio de Deleoitte] la principal razón por la que los suscriptores cancelarían el servicio».

EL ANÁLISIS

«Adquirir suscriptores es un reto, pero retenerlos puede ser más difícil», señala Westcott. En declaraciones que recoge ‘The Hollywood Reporter’ Westcott expone lo que ya es una evidencia: «[Las plataformas] están invirtiendo en la adquisición de clientes y nuevo contenido, pero para el consumidor es fácil registrarse y ver lo que quieren, luego cancelar su suscripción y pasar a otro servicio sin problemas«.

Logo de Disney+

Obviamente, todas las plataformas con plenamente conscientes de esta nueva fase, y ya trabajan en cómo afrontarla. Así, la directora financiera de Disney, Christine McCarthy, ya explicó en febrero que la estrategia de su empresa pasa con ampliar su catálogo para seducir así al consumidor. Disney+ sigue así la estrategia de Netflix. De hecho ambas son líderes en el mercado, y tienen una gran capacidad de producción. El problema más inmediato es para los pequeños.

Este podría ser el caso de Starz, plataformas estadounidense que en España se comercializa como Starzplay. Para esta empresa, la salida puede estar en crear un nicho. Quizá limitado, pero siempre más fiel. Y con esta estrategia, Starz se dirige a un público «femenino y a audiencias desatendidas«, tal como apunta Jeffrey Hirsch, CEO de Starz.

Imagen promocional de la plataforma de Amazon Prime Video Acorn TV

Este interés por crear nicho tiene como principal referente Acorn TV, modesta plataforma que ofrece una selección de las mejores producciones británicas de todos los tiempos, y que tiene una tasa de abandono mínima. «Dedicación y afinidad» son las razones del éxito de Acorn TV, según señaló el responsable de AMC Networks, Josh Sapan, en declaraciones a ‘THR’. Acorn TV es accesible en España a través de la plataforma de televisión de Vodafone.

LAS ESTRATEGIAS ANTE EL ‘INFIEL’

De este modo, ante la infidelidad manifiesta del consumidor, las grandes plataformas optan por un gran volumen de producción original, y las pequeñas buscan el nicho de la especialidad. Pero hay más estrategias, como la que presenta la plataforma Paramount+, que lanzó ViacomCBS el pasado 4 de marzo.

Con una base de abonados que ronda los 20 millones, y un importante catálogo (30.000 episodios de series y 2.500 películas), Paramount+ no se puede considerar como una plataforma modesta. Pero considera que su valor añadido no será la ficción, sino el deporte. Real y en vivo. Es decir, tal como ha explicado el CEO de CBS, George Cheeks, su apuesta está en la emisión de diferentes ligas deportivas, incluidos los mundiales del fútbol. Para Cheeks, el deporte da una estabilidad de toda la temporada, y no puntas de interés por un estreno concreto.

En la línea de Paramount+, aunque con otras necesidades, se sitúa otro de los nuevos gigantes del sector: Amazon Prime Video. La plataforma del líder del comercio electrónico mundial, que por cierto está produciendo la serie más cara de la historia de la televisión (‘El Señor de los Anillos‘), también ve el deporte como un futuro prometedor. De este modo, la tele de Jeff Bezos ya se ha asegurado la emisión del ‘Thursday Night Football’. Así, por primera vez en la historia, los partidos del jueves por la noche de la nueva temporada de la NFL se verán en exclusiva en una compañía tecnológica. Prime Video también ya emite 20 partidos en exclusiva de la Premiere League en el Reino Unido. Y no se quedará ahí. Y Discovery+ (Eurosport) ya tiene los derechos de los JJOO hasta 2024…

ESTRENO SIMULTÁNEO

Más estrategias ante el consumidor ‘infiel’. Warner Bros apuesta por una fórmula que ha llegado forzada por la pandemia: el estreno simultáneo de superproducciones cinematográficas simultáneamente en salas de cine (las pocas que había en la pandemia) y la plataforma. Esta opción, que provocó un cambio de paradigma en el negocio de las ‘ventanas’ de exhibición, es la que defiende esta ‘major’ para retener los suscriptores de HBO Max, su tele por internet. Estrategia que, de alguna manera, también está siguiendo Disney+. Veremos si la mantiene cuando pase la pandemia. Eso sí, lo que ha hecho el Covid-19 ha sido acelerar un proceso de cambio que ya estaba en marcha,. Y no hay marcha atrás. Lo que ya hay, ha llegado para quedarse.

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